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公關與廣告的差别，這(zhè)幾年談論的人少了。
公關與廣告的差别，這(zhè)幾年談論的人少了。更多人就(jiù)事(shì)論事(shì)，不再糾結于概念廣告TVC，這(zhè)是我們行業的進(jìn)步。
但我們并不能(néng)忽略，公關與廣告思維方式的差别，面(miàn)對(duì)同一個brief的不同思考方式。當探究一個項目的策略邏輯時(shí)，本質仍是由公關與廣告兩(liǎng)部分組成(chéng)。
我希望探讨的是，在社交網絡傳播環境中，公關與廣告各自扮演怎樣(yàng)的角色，應怎樣(yàng)更好(hǎo)的融合與配合。
這(zhè)個話題以前也談過(guò)，再次談起(qǐ)是因爲前段時(shí)間我見到騰訊新聞市場團隊的朋友廣告TVC，談到一個概念叫(jiào)，PR+ 的組合體。
我覺得有意思，將(jiāng)公關與廣告在概念上融合，兩(liǎng)者重合的部分越來越多，在社交網絡傳播時(shí)代，這(zhè)也將(jiāng)會(huì)是趨勢。
將(jiāng)此梳理爲策略框架，分享給大家，希望有啓發(fā)。
以下、Enjoy：
品牌共識：基于社交網絡的大衆溝通
首先，理解如何塑造品牌？過(guò)去與現在有何不同，傳播環境與用戶心态發(fā)生了怎樣(yàng)的變化？
以前公關與廣告泾渭分明，公關輸出的多是媒體内容，而廣告則是TVC與KV爲主的廣告内容，大多數公司的公關與品牌是兩(liǎng)個職能(néng)明确區分的部門。
回到當下，做品牌營銷的主要陣地，是龐雜且碎片的社交網絡，這(zhè)是一種(zhǒng)永不停歇的浪潮，一個接一個永遠有新浪潮。商業品牌的營銷傳播，就(jiù)是在這(zhè)裡(lǐ)面(miàn)與大衆溝通，建立品牌公共共識。
所以，在社交網絡做品牌的底層邏輯是，通過(guò)在社交網絡的公共溝通，讓品牌在社交浪潮中持續被(bèi)談論，在碰撞中建立共識，逐漸成(chéng)爲面(miàn)目清晰的品牌形象。
再來理解公關與廣告的不同價值，各自承擔怎樣(yàng)的角色。
公關的核心交付物是輿論觀點，但缺乏形式表達。
即便身處同一行業，大家對(duì)公關的理解也各自不同，有人覺得公關是搞媒體關系，有人覺得是做活動，甚至有人認爲公關單指危機工作，是做壞事(shì)的工作。
在我的認知中，公關的核心價值的是提供觀點與觀念，通過(guò)觀點與大衆溝通塑造品牌。隻是在很長(cháng)時(shí)間内，通過(guò)媒體渠道(dào)將(jiāng)觀點發(fā)表，讓公關與媒體綁定的過(guò)于緊密。
而公關的問題是，大多時(shí)候是直白的文字與文章，在媒體版面(miàn)上發(fā)表，對(duì)于當下的社交網絡來說(shuō)，非常缺乏内容形式，很容易被(bèi)忽略掉。
一句話的斷言或者一篇文章，很難與網紅們的短視頻争奪注意力。所以在社交網絡環境下，公關仍需進(jìn)化。
廣告的核心交付物是創意，但缺乏公共表達。
廣告以最凝練的TVC或KV來高度總結品牌賣點，是基于品牌本身的創意表達。
我們常常看到自說(shuō)自話的廣告，隻是在說(shuō)品牌本身的産品、賣點甚至态度，并沒(méi)有與大衆産生關聯，或者說(shuō)沒(méi)有與公共輿論産生連接。
在浪潮翻湧的社交網絡，這(zhè)樣(yàng)的内容很難被(bèi)談論，幾乎不可能(néng)成(chéng)爲話題。即便是付費投放，大多也隻是曝光而已，并不産生更深刻的記憶。
所以，我們試圖將(jiāng)公關與廣告在同一個項目同一個内容中，在思維方式上進(jìn)行融合，以便更适應社交網絡的傳播環境。
我的個人總結就(jiù)是——將(jiāng)觀點變得更具創意，讓創意變得更有觀點。
：公關觀點立足，廣告創意出街
進(jìn)入具體方法，公關與廣告在同一内容中如何分工，如何理解“”的含義。
在此之前我也曾寫過(guò)公關與廣告更爲融合的内容，所以當騰訊新聞市場團隊跟我說(shuō)“”時(shí)，我當然是認同的，并且在觀念上將(jiāng)兩(liǎng)者合一，或許更易于達成(chéng)行業共識。
我與騰訊新聞市場團隊做了深入溝通，談到去年他們與人民日報聯合做的年終策劃《謝謝你關心》，以及今年的幾次媒體内容策劃，都(dōu)融合了公關與廣告的屬性，這(zhè)或許可以作爲樣(yàng)本，給到更多人借鑒與啓發(fā)。
從我的個人理解來說(shuō)，公關提供的是觀點價值，而廣告則提供創意與形式。
兩(liǎng)者融合爲一個内容，比如Apple經(jīng)典的《1984》，在我看來便是公關與廣告融合的品牌内容，觀點鮮明且極具創意。
接下來我試圖從我個人視角，結合與騰訊新聞市場團隊的探讨，談談公關與廣告兩(liǎng)者各自承擔的角色，以及怎樣(yàng)融合爲一。
公關，提供觀點與觀念
我個人對(duì)公關價值的理解，内核是觀點與觀念。
但通常由第三方媒體發(fā)表，也就(jiù)是讓别人爲品牌講出觀點，更像是“軟廣”，通過(guò)軟性的輿論引導，達成(chéng)品牌想要達成(chéng)的輿論目标。
現在讓我們更大膽一些，讓一些觀點浮出水面(miàn)，由品牌聯合媒體講出，甚至由品牌直接表達。
去年騰訊新聞的年終策劃，聯合人民日報策劃專題《謝謝你關心》，以更用戶化與社會(huì)化的視角盤點年度新聞事(shì)件，完成(chéng)品牌的觀點表達。
這(zhè)讓品牌本身與觀點走向(xiàng)前台，通過(guò)權威媒體，内容化表達。
騰訊新聞新“你的關心，關系世界”的核心理念，在此次年終策劃中得以诠釋。核心表達是，切換到用戶世界理解新聞，將(jiāng)這(zhè)一觀點通過(guò)聯合人民日報，以品牌内容的形式輸出，相比品牌廣告的模式，多了公關思維。
廣告，成(chéng)爲内容ICON
接下來談内容形式，廣告創意或品牌内容。
廣告創意多年沿用的形式，幾乎就(jiù)是TVC與KV，以最簡潔凝練且創意化的方式，對(duì)品牌進(jìn)行概括與表達，這(zhè)是廣告創意的優勢。
但就(jiù)當下而言，幾乎所有的品牌傳播都(dōu)基于社交網絡進(jìn)行，在各大社交平台中，與廣告内容競争的不是另一個廣告，而是各種(zhǒng)網紅創造的内容。這(zhè)是非常殘酷的，這(zhè)使得我們的品牌内容必須更高品質且更具話題性，才有機會(huì)被(bèi)看見。
讓廣告創意更具觀點性，讓觀點成(chéng)爲内容ICON。
這(zhè)將(jiāng)使内容連接輿論，同時(shí)讓觀點更具形式感，讓品牌内容被(bèi)談論，被(bèi)讨論，進(jìn)入公共輿論成(chéng)爲話題，在輿論碰撞中形成(chéng)品牌共識。
再回到騰訊新聞的方法論實踐中，觀點是讓新聞回到用戶視角，而表達形式則以廣告創意化的内容，對(duì)外輸出一支品牌視頻，將(jiāng)品牌觀點變成(chéng)廣告創意，那麼(me)廣告的心智被(bèi)消解，變得更加内容化。
包括今年騰訊新聞與新華社聯合做的CNY項目、神十三返航項目，與共青團中央聯合做的清明項目，媒體不再是單純的渠道(dào)，而是變成(chéng)品牌共創者，同時(shí)共創出來的媒體内容，也變成(chéng)品牌内容。
如果以前的很多公關都(dōu)是軟性品牌廣告宣傳片制作，那麼(me)現在的邏輯更加“陽謀”，是媒體與品牌聯合共創的“硬廣”。
以核心觀點撬動話題，讓品牌進(jìn)入大衆輿論被(bèi)談論。
思維與組織的融合
公關廣告要怎樣(yàng)融合爲，我個人認爲首先是思考方式的融合，其次是組織形态的融合。
我們談的融合，并非是兩(liǎng)個部門合作一個項目，而是兩(liǎng)種(zhǒng)思維方式共創一個内容，融合在一個項目。
我更傾向(xiàng)公關與廣告相乘，而非相加。
如果應用到實際工作中，一個具備 能(néng)力的人，應該具備公關化思維廣告TVC，創意化表達，以及社交傳播的敏感度。但這(zhè)并非要成(chéng)爲優秀的公關加廣告人，而是具備識别不同思維以及整合他們的能(néng)力。
純粹的公關與純粹的廣告不會(huì)就(jiù)此消失。純公關的部分仍然與媒體保持良好(hǎo)合作與溝通，通過(guò)各類活動建立深度用戶連接。
而傳統廣告也將(jiāng)一直存在，在新品牌新産品新賣點時(shí)，簡短有力的TVC，仍然是最高效的傳播内容。但可以确定的是，在社交傳播時(shí)代兩(liǎng)者重合的部分會(huì)越來越大。
所以從組織形态上來說(shuō)，到底要不要將(jiāng)兩(liǎng)個部門合并，要看具體的品牌類别與工作目标。一是合并部門統一領導；二是大公關小品牌；三是大品牌小公關，不管怎樣(yàng)的組織構架，重要的是彼此理解與融合。
或許你在品牌部門，但仍需具備公關思維，讓廣告進(jìn)入輿論。對(duì)于公關人來說(shuō)，也要學(xué)習創意表達形式，以求觀點更好(hǎo)的傳播。
總結展望：社交邏輯下的
我的個人體感來說(shuō)，這(zhè)幾年營銷行業還(hái)算比較務實，公關廣告不再各自較勁，也沒(méi)那麼(me)泾渭分明，大多還(hái)是就(jiù)事(shì)論事(shì)，以做好(hǎo)一個項目爲主。
當我們再次將(jiāng)一個項目拆分爲公關廣告來談論時(shí)，是爲了區分在一個項目中，公關與廣告的不同角色與價值，以便更好(hǎo)的融合。
最後(hòu)我們簡單總結一下：公關化思維提供品牌觀點，廣告創意形式成(chéng)爲傳播ICON。
首先是公關的角色，我認爲公關的核心交付物是——觀點。
仍有很多人對(duì)公關行業的誤解，媒體溝通是公關工作的一部分，但真正的“大公關”，必須輸出觀點，改變受衆觀念，以達成(chéng)輿論引導的目的。
傳統來說(shuō)，公關借助媒體輸出觀點。但在社交網絡上，品牌輸出的觀點也很容易被(bèi)忽略與淹沒(méi)，所以公關思維下輸出的内容，要更加“專題”化、“ICON”化，讓觀點化的内容變得更有分量，更值得被(bèi)重視。
然後(hòu)是廣告的價值，多年傳承下來的創意形式，足以在社交網絡形成(chéng)内容ICON。
社交網絡媒介開(kāi)放限制後(hòu)，我們特别愛拍幾分鍾的品牌長(cháng)片，但隻有極其個别的長(cháng)廣告能(néng)成(chéng)爲話題被(bèi)傳播，9成(chéng)以上都(dōu)沉澱爲社交垃圾。這(zhè)些長(cháng)片的問題是，僅站在品牌視角，忽略了用戶視角，更加忽略了輿論視角，于是與輿論隔絕，變成(chéng)了自說(shuō)自話。
換一種(zhǒng)創作邏輯，以公關化思維提煉觀點，將(jiāng)觀點以創意化的方式包裝爲品牌影片，那這(zhè)就(jiù)不再是品牌視角下的品牌長(cháng)片，而是連接了用戶，融入公共輿論的品牌内容ICON，這(zhè)樣(yàng)才有機會(huì)成(chéng)爲話題，讓品牌被(bèi)談論。
從Apple 經(jīng)典的《1984》，到前幾年刷屏的《後(hòu)浪》，以及騰訊新聞品牌團隊持續實踐的，我認爲都(dōu)在同一種(zhǒng)思維邏輯下。
將(jiāng)公關觀點變成(chéng)big idea，以廣告創意呈現硬公關。
以上。
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